【新闻】新奶粉定价99元新希望亏钱搅局婴幼儿乳粉市场马桑
新奶粉定价99元 新希望“亏钱”搅局婴幼儿乳粉市场
核心提示:原标题:99元 新希望“亏钱”搅局婴幼儿乳粉市场新希望昨日在京宣布推出一款名为爱睿惠的婴幼儿配方乳粉,该产品99元的价格已经低于此前以低原标题:99元 新希望“亏钱”搅局婴幼儿乳粉市场
新希望昨日在京宣布推出一款名为爱睿惠的婴幼儿配方乳粉,该产品99元的价格已经低于此前以低价搅局市场的君乐宝。值得注意的是,不同于君乐宝的产品,新希望集团的产品系新西兰原罐原装进口,该产品的利润空间也因此受?业内质疑。业内人士称,如此低的定价,已经决定了该产品的消费群将集中在三四线城市,恐难撼动消费者买贵的心理。
新希望踢馆低价市场
阔别奶粉市场三年后,新希望带着一款定价99元的奶粉来踢馆了。在昨日的发布会上,新希望介绍,不同于君乐宝,新希望的这款取名“爱睿惠”的奶粉是新西兰原装原罐进口的。奶源位于新西兰坎特伯雷牧区,在新西兰新莱特的生产车间完成生产,其中产品分1、2、3三个阶段的产品。
据新希望总经理王智介绍,为了保证低价,新希望省去了经销商的多重利润环节,直接利用互联网渠道进行销售,其合作平台为京东。“中国进口奶粉定价规则是到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广和利润规划的综合,其中渠道建设、品牌构建和营销推广是弹性很大的中间渠道,造成终端价格产生泡沫”,王智表示。
新希望的运营方式和君乐宝一样。实际上,在君乐宝推出低价奶粉之时,业内人士就称直销模式省去了传统流通环节的费用,保证了产品的低价。乳业专家王丁棉此前也介绍,奶粉的成本主要在流通环节,从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节,每层就增加成本10%-15%。此次,新希望的做法与君乐宝如出一辙。
意在赚规模效益的钱
不过,也有业内人士表示99元的定价让企业几乎无利可赚,因此新希望的此次踢馆更被看做是做大影响力、塑造品牌的行为。
通常情况下,一罐900克洋品牌婴幼儿奶粉的市场售价在300元以上,而制造成本只有80元。至于那些产量较大的品牌,则有可能把成本价压缩到65元左右。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍,原料奶及高配营养元素共计50元左右,罐、盖加条子在6-7元,制造费、检验费等大概10元/罐,所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。再加之运输费、仓储费、关税、进口增值税等,一罐新西兰进口原装的成本在75元左右。
“新希望赚的肯定不是单品的钱,而是赚规模的钱”,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬坦言,未来也不排除新希望在打响品牌之后,通过推出其他品类的产品来提高单品利润的可能。新希望集团董事长刘永好也承认,“前期肯定亏损,但不可能长期亏损,这就是互联网精神”。王丁棉介绍,从量的角度来讲,99元的定价还有2%-3%的利润点。
市场前景有限
对于新希望的低价策略,朱丹蓬进而表示,虽然无法颠覆行业的高价时代,也因为受众的不同而冲击现有奶粉市场格局,但是至少可以扮演搅局者的角色。
不过,朱丹蓬也对其定价的可信度产生了怀疑,“目前国内消费者的误区是买贵和买国外,新希望的新品满足了后者,却满足不了前一个要求,所以这也导致其消费群体更多会集中在三四线城市,且短期内赢得消费者的信任存在非常大的难度”。
另有业内人士表示,目前国内乳制品企业潜力最大的板块为高端产品和低温产品,消费群体集中在一二线城市,新希望将奶粉的突破口定位在了三四线城市,为其此后的发展也有多重不利。“除了利润较薄外,新希望的低价奶粉还将面临的风险是,塑造了廉价品牌后,再想抬高身价、抢滩一二线市场难度较大。”该业内人士表示。北京商报记者 钱瑜 阿如汗 赵秀静
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