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李曙东梦芭莎的成功秘笈

发布时间:2020-02-11 07:03:21 阅读: 来源:传动带厂家

凡客诚品网盟返利佣金从16%降至10%的举措令站长们痛失金主,与此同时唯品会、俏物悄语等B2C平台借机提高佣金比例占位,女装网购品牌梦芭莎更是先后两次提高佣金比例,先将返利佣金比例提高至16%,继而提高至20.8%。

根据公开资料显示,凡客诚品2010年销售额18.5亿元,在B2C在线交易TOP30中排名第五,梦芭莎2010年年销售额2.5亿,位居十六名。两者看上去差距甚远,但在时尚网购平台中,梦芭莎与凡客诚品之间仅有麦网一个席位。对梦芭莎来说,快速做大销售额成为紧要的任务。

“我们希望尽快突破100个亿。”梦芭莎创始人兼CEO李曙东告诉亿邦动力网。“我们销售额今年有可能超过当当,去年2个多亿,我们今年的增长可能在10倍左右。”据李曙东介绍,梦芭莎2011年第一季度的营收增长了近10倍。

四年多的时间,2.5个亿的销售规模,三轮共8200万美金融资,梦芭莎的过去在一夜成名的电商行业里不算辉煌,但其持续盈利的能力,2011年尚能10倍增长的态势让业界充满了期待。

不断重塑品牌定位

紧随凡客诚品提高网盟返利佣金之外,梦芭莎也打起来凡客诚品29元的必杀价格,推出了时尚男女潮流品牌ING2ING。打开该品牌页面,各种潮流男装占据绝对篇幅,毋庸置疑,梦芭莎的触角已经伸到男装。但仅仅几个月前,梦芭莎还是“全球女性时尚网购平台”,“做女性的服饰类平台,主要以自有品牌为主。”

实际上,梦芭莎的定位随着其产品线的快速扩展不断的颠覆和重塑着。

2006年12月,李曙东和佘欣承在广州美院的教师楼出租屋里创业。李曙做了十几年女装、化妆品等的策划,为国内一线内衣品牌都做过广告策划,用李曙东的话说,他“看着很多一线内衣品牌从小发展到大”。深入的行业经验使李曙东积累了很好的内衣供应链关系和丰富的市场经验。而佘欣承则先后供职贝塔斯、麦考林,在麦考林的经验无疑成为梦芭莎最初创业的重要支柱。

彼时,国外知名内衣品牌Victoria's Secret在线零售正风生水起,Victoria's Secret的B2C跻身于美国在线零售的销量前30名,目录销售和在线零售的业务占到该品牌销售额的30%。据李曙东称,当时Victoria's Secret仅DM的发售差不多4亿册。在整合自有资源、调研市场后,李曙东和佘欣承选择内衣作为网上零售的创业项目。依李曙东的话说,“我们啃了个最难的骨头”。在当当作书,PPG做衬衫,业界一致认为互联网适合做标准化产品的呼声里,梦芭莎的举动并不被看好。但事实上,因为内衣太难做,不好模仿,反而让梦芭莎此后避免了被疯狂复制的灾难。

创业初期,成为中国的Victoria's Secret,是梦芭莎的梦想。

“开始我们以DM为主,反馈率非常高。在全球来说,DM做2%以上才能够盈亏平衡,我们的反馈率能达到5%以上,高的反馈率能达到百分之十几。”李曙东和佘欣承采用精准的DM投放,一开始便实现了盈利。

但仅仅一年多后,内衣单个品类的市场已无法满足整个电子商务疯狂增长的需求。2008年8月,梦芭莎将产品线扩展到女装,推出了“梦芭莎女装”,半年后又推出了女鞋产品。这一时期的梦芭莎仅仅拿了200万美元的首轮融资,销售额仅2000万左右,DM仍然是梦芭莎最擅长的法宝。但这一时期,梦芭莎一直坚持细致的完善自己的供应链,培养上游供应商,搭建网络前台与工厂之间的系统对接,提高下单到生产、出库的反应速度。

在梦芭莎尚且小心探索时,凡客诚品却以迅雷不及掩耳之势疯狂增长,一年多时间先后完成四轮融资,2008年全年营收达2.78亿人民币。但这样的高速的增长和先烈PPG的惨痛经验,仍然让许多人对凡客诚品充满了质疑。对梦芭莎来说,麦考林,这个成立了十几年邮购起家,网络、线上全面扩展的公司似乎更是一种方向。于是梦芭莎小心的扩展产品线,尝试开线下实体店。其原本成为知名内衣品牌的思路随着产品线的延伸开始展开,成为“女性购物平台”是梦芭莎这一时期的梦想。

2010年6月,梦芭莎拿到第二轮2000万美元的融资,新一轮的融资李曙东确定了梦芭莎的方向,走多品牌自有品牌路线。于是,此轮融资后,梦芭莎先后推出了童装品牌“宝耶”,高端女装品牌“若缇诗”、高端男装“蒙蒂埃莫”等多个品牌。紧接着,梦芭莎拿到了第三轮6000万美元融资,并全面拓展品牌,将产品线扩展到鞋、包、饰品、化妆品、家纺、泳装、家居服等品类。2011年,梦芭莎推出了潮流品牌ING2ING,正式将产品线扩展到男装。

新的开始,梦芭莎的目标早已不是麦考林,“未来梦芭莎和凡客有可能殊途同归。”李曙东看到的梦芭莎早已换了另一个定位。

快速反应供应链模式

短短四年多的时间,产品扩展到十多个品类,推出了六个自有品牌,梦芭莎用极短的时间完成了传统服装品牌多年仍无法完成的扩张。这其中梦芭莎积累了一套自己的供应链管控方法。

在李曙东每天必看的列表里,产品一直是最重要的一项。“现在是产品驱动,未来也会是产品驱动,产品是核心,最终顾客买的是产品。快递只是快一点,服务好一点;营销做的好一些,只是让顾客更快一点知道梦芭沙有这样一个品牌。最终核心的还是产品。产品没有核心竞争优势,没有时尚感,拿到手里顾客会很失望的。”李曙东始终坚信电子商务只不过是一个渠道、一种营销的手段,核心还是产品。而产品导向的思路使梦芭莎从一开始一直围绕着产品不断的优化和整合整个供应链,形成了一套快速反应的供应链模式。

“凡客诚品做的是基本款、大规模、外贸采购模式,它可以快,广告一打,可以一下子几万件生产。我们做的是快速反应模式,每一次下单很少,每次都要求快速反应,要求工厂离我们很近,全场配合我们,如果不全厂配合我们,无法做到7天10天的快速反应。”李曙东对梦芭莎多年积累的这套打法充满信心。

传统企业服装企业采用订货制,有至少半年的生产周期给工厂去生产,而梦芭莎可以做到从下单、产品生产、入仓平均七天时间,产品链周转非常的快。据李曙东介绍,梦芭莎一个波段的产品一般按两个月的销售周期分成四批出货,一个批次七天,有三次反单的机会。

7天的快速反应无论对电商企业还是传统企业来说都是很难的命题。这不但需要从前台的网络平台到后台的工厂强有效的对接,也需要对上游的生产厂商具有强有力的控制力。随着电商企业规模的迅速扩大,供应链问题已成为电商自有品牌企业关注的重心。凡客诚品日前爆出上游生产厂商拒绝接单问题,多家淘品牌也出现上游生产供应链问题。但在梦芭莎,四年多的摸索中已培植了自己的工厂。“我们那些供应商,是靠我们一点点的培养起来的。”李曙东告诉亿邦动力网。

2006年底一开始做内衣的时候,梦芭莎非常难,内衣sku很多,下围、罩杯和颜色三个要素,一款产品可以是64款不同型号、颜色的组合。在传统服装生产中,内衣的起定量很大,花边用的很少,一般起订量至少3600以上。而梦芭莎的内衣以功能性为主,往往工艺复杂,有各种花边,对工厂要求高,但却每个品类只有二三十件的采购量,因此许多代工厂并不愿为梦芭莎专门贴牌生产。创业的基础条件使梦芭莎不可能选择高水准有规模的生产厂家,只能选择较小的生产厂家逐步培养厂家。

“培植一个工厂得从这个工厂招人,到按照你整套体系去做管理,它不是一两个月做好的,肯定至少的半年到一年的时间,甚至更长的时间去磨合。”李曙东从一家一家小的工厂培养开始,如今已积累了几百家供应商,而这几百家供应商的管理和对接则又是一门更难的课题。

这是一个市场需求和工厂资源的匹配问题。需求是前端顾客的需求,打了广告吸引顾客来购买,可是工厂是否可以在恰当的时间恰当的方式生产出顾客需要的产品?这不仅需要很强的生产预测能力,更需要很强的快速反应的调整能力。这也成为电子商务发展到一定阶段的一个瓶颈。

四年多的时间,梦芭莎从几单、几百单做到每天二、三万单,其整个供应链都在不断的优化和升级。“我们的仓库以前每天100单加班加到10点多,现在一天几万单,轻而易举。”李曙东说。但随着梦芭莎高速发展的到来,李曙东知道,梦芭莎的供应链仍然面临着新订单量级的挑战。

“公司规模小的时候供应链一般没有问题,做个几千万,一两个亿都没有问题,但当你做20个亿、100个亿的时候供应链的管理能力是不一样的。”面临新的挑战,李曙东正积极挖人,专门应对供应链问题。

精细化运作

“几百家的供应商去优化,需要很强的系统对接能力,从前端的市场营销到后端的供应链管理要很好的匹配起来,这种匹配既不能生产过剩,也不能缺货,这种匹配里面有很多参数,很多东西需要去优化,这种优化不是说一两个月就能做好,需要时间的积累。”李曙东“靠技巧、靠技术、靠系统对接”来解决这棘手的难题。

从小资金创业开始,梦芭莎就坚持精细化运作,从产品的设计、DM推广到生产,李曙东一直不断优化者整个供应链系统。佘欣承甚至称梦芭莎是一家IT公司,赚的是“依托信息服务产生的品牌附加值”,服务内容包括数据库分析、信息对称传播、产品研发等等。

虽然梦芭莎广州的二层办公楼里看上去更像一个服装公司,其前台的标志均采用旗下服装品牌的名称,整个公司绝少梦芭莎的标志,公司的一角还有各服装品牌的实体展厅。但不可否认梦芭莎强烈的IT基因。

创业伊始,李曙东就运用DM挖掘用户需求,不断的根据用户需求调整产品,在电商企业普遍融资亏损砸市场时,梦芭莎一开始就实现了盈利。一直到现在,利润率仍然是李曙东最关心的数据,李曙东告诉亿邦动力网,梦芭莎现在毛利在50%以上,物流成本10%,管理成本10%, 退换货在10%以内,梦芭莎一直严格按销售额一定的百分比投放广告,并不提倡广告轰炸。

与此同时,梦芭莎非常重视广告转化率,坚持不做亏本生意。李曙东告诉亿邦动力网梦芭莎的转化率大概在1:2之上。而以用户数据指导产品生产不但使梦芭莎的产品评价居高,有些产品评价可达几万条,也使其重复购买率可以做到70%,远高于行业平均水平。

在仓储管理上,虽然梦芭莎目前只有上海、北京、广州三个仓,成都仓正在建设中。但梦芭莎的仓库存货量却非常少,订单驱动生产的快速反应能力,强有效的产品生产预测,使梦芭莎的库存风险大大降低。“凡客诚品采用的是外贸代工形式,库存风险很高。一旦市场营销效率降低,产品跟预期不一样,库存风险就会很高。”李曙东说。

现在梦芭莎负责数据分析和系统开发的共100多人,李曙东非常自信的告诉亿邦动力网“我们的数据挖掘分析这块有几个核心的人,在国内都算顶尖的,这几个人即懂统计学又懂电商。”而当问及是否怕这些技术人才被挖走时,李曙东毫不含糊的说:“这些人都被雪藏了,我们给他们高薪加期权,中高层很稳定,早期的创业者按现在估值,每个人就上千万,有的甚至4000万以上,已经挖不动了。”

如今,梦芭莎在北京、上海、广州均设立了分公司,由于做电商dm的人才集中在上海,所以李曙东将DM营销总部设在上海;IT的人才主要在北京,梦芭莎把我们IT部门设在了北京;而广州则是梦芭莎产品设计和生产总部。梦芭莎的各个部门分散在不同地方的不同写字楼里,仅广州总部就分散在几个不同的办公楼里。与众多电商公司的大面积办公不同,梦芭莎过着蜗居一样的生活。

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